Strategi AI Apple dipertanyakan di WWDC

Table of Contents

• Tahun pertama bagi Apple Intelligence telah terasa berat, sementara OpenAI, Meta, dan Google telah membuat kemajuan dengan strategi perangkat keras AI mereka masing-masing.
• Anda mungkin tidak membutuhkan iPhone 10 tahun dari sekarang," kata kepala layanan Apple Eddy Cue di pengadilan bulan lalu, menambahkan bahwa kecerdasan buatan adalah "pergeseran teknologi yang besar.
• Ketika CEO Tim Cook berbicara di konferensi tahunan WWDC Apple di Cupertino, California, investor, penggemar, dan pengembang akan ingin mendengar bagaimana pendekatan perusahaan terhadap AI telah berubah.

One year ago, Apple announced Apple Intelligence, its response to the wave of sophisticated chatbots and systems kicked off by the arrival of ChatGPT and the age of generative AI.

Analisis menyatakan bahwa pangsa pasang iPhone yang melebihi 1 miliar unit, data dari perangkatnya, dan prosesor silikon yang dirancang khusus merupakan keuntungan yang akan membantu perusahaan menjadi pemimpin di bidang AI.

Tetapi sudah berlalu 12 bulan yang mengecewakan sejak saat itu.

Apple Intelligence stumbled out of the gate while rivals like OpenAI , Google dan Meta terus membuat kemajuan dalam meluncurkan model-model AI generatif baru.

Sekarang, investor meminta Apple untuk melakukan langkah besar dalam mengejar ketertinggalan di bidang kecerdasan buatan (AI), yang sedang mengubah industri teknologi dengan cepat.

When CEO Tim Cook berbicara di Konferensi Pengembang Tahunan Dunia Apple di Cupertino, California, investor pada hari Senin , Penggemar dan pengembang akan ingin mendengar tentang bagaimana pendekatan perusahaan terhadap AI telah berubah. Itu terutama penting setelah beberapa eksekutif Apple mengatakan bahwa teknologi tersebut bisa menjadi alasan iPhone digantikan oleh generasi berikutnya dari perangkat keras komputer.

"Anda mungkin tidak membutuhkan iPhone 10 tahun dari sekarang," kata kepala layanan Apple Eddy Cue said di pengadilan bulan lalu dalam salah satu kasus tindak pidana anti-monopoli pemerintah terhadap Google , menambahkan bahwa AI adalah "pergeseran teknologi besar" yang dapat menggulingkan pemain lama seperti Apple.

Peluncuran Apple Intelligence mengalami masalah. Fitur pertama yang diluncurkan pada Oktober — alat untuk menulis ulang teks, animasi Siri baru dan peningkatan suara, serta alat yang menghasilkan film slide dari foto pengguna — kurang memuaskan. Fitur penting lainnya, yang dirilis pada Desember, merangkum tumpukan pesan teks yang panjang. Tapi itu disabled untuk aplikasi berita dan media setelah BBC menemukan bahwa itu memutarbalikkan judul untuk menampilkan informasi yang tidak benar secara fakta.

Tetapi kemunduran terbesar untuk Apple terjadi pada awal Maret, ketika perusahaan mengatakan bahwa itu adalah mengundurkan "Siri yang lebih pribadi," peningkatan besar pada asisten suara Siri yang akan mengintegrasikannya dengan aplikasi di iPhone sehingga dapat melakukan hal-hal seperti mencari detail dari dalam email dan membuat reservasi restoran.

Apple telah mengiklankan fitur tersebut di televisi sebagai alasan utama untuk membeli iPhone 16, tetapi setelah menunda fitur tersebut hingga "tahun mendatang," hal itu menarik iklan dari siaran dan YouTube. Perusahaan ini kini menghadapi gugatan class-action dari orang-orang yang mengklaim mereka tertipu untuk membeli iPhone baru.

Meskipun Apple Intelligence mengalami tahun pertama yang sulit, perusahaan belum banyak berbicara secara publik tentang hal ini. Namun, dikabarkan mengatur ulang beberapa tim kecerdasan buatannya.

Analis JPMorgan Chase Samik Chatterjee mengatakan dalam catatan minggu ini bahwa harapan investor ditetapkan untuk WWDC yang "mengecewakan", karena perusahaan masih perlu membawa ke pasaran fitur-fitur yang diumumkan tahun lalu, dibandingkan dengan "menangani masalah yang lebih signifikan seperti tertinggal oleh perusahaan teknologi besar lainnya dalam hal kemajuan AI."

Sementara itu, Apple menghadapi persaingan yang diperbaharui di bisnis intinya.

OpenAI pada Mei mengakuisisi startup io dengan sekitar $6,4 miliar, membawa mantan chief desainer Apple Jony Ive untuk membangun perangkat keras AI. Perusahaan belum memberikan detail tentang perangkat masa depannya.

Meta telah menciptakan kesan besar dengan kacamata Ray-Ban Meta-nya, menjual lebih dari 2 juta unit sejak diluncurkan pada tahun 2021. Perangkat tersebut menggunakan model bahasa besar Llama dari Meta untuk menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pengguna secara lisan.

Dan bulan lalu, pembuat Android Google mengatakan bahwa model Gemini akan menjadi asisten default di ponsel Android Perusahaan menunjukkan Gemini melakukan hal-hal yang melebihi kemampuan Siri, seperti merangkum video. Google juga mengumumkan kerjasama senilai $150 juta dengan Warby Parker untuk mengembangkan kacamata pintar berbasis AI milik mereka sendiri.

Intelijen Apple yang berfungsi penting bagi perusahaan untuk mendorong pengguna membeli iPhone baru, karena perangkat yang dirilis sebelum iPhone 15 Pro pada tahun 2023 tidak mendukung sekumpulan fitur tersebut. Namun, AI belum menjadi pendorong penjualan utama untuk smartphone hingga saat ini, dan mungkin tidak akan menjadi demikian selama bertahun-tahun, kata analis Forrester Thomas Husson.

"Ada beberapa fitur dan layanan baru yang keren, tapi saya tidak berpikir bahwa hal itu telah mengubah pengalaman secara drastis," kata Husson.

Apple menolak untuk berkomentar.

Apple perlu melakukan sesuatu yang besar.

Selama bertahun-tahun, Apple tidak suka dengan kata-kata "kecerdasan buatan." Perusahaan lebih memilih istilah yang lebih akademis, "pembelajaran mesin."

Apple fokus pada apa yang dapat efisien dijalankan pada baterai ponselnya. Balapan AI yang dipimpin oleh OpenAI dan Google adalah tentang kemampuan terdepan yang memerlukan server berdaya tinggi berbasis unit pemrosesan grafis Nvidia, atau GPU.

Kemudian ChatGPT diluncurkan pada akhir tahun 2022, menjadikan AI sebagai istilah paling penting di Silicon Valley. Segera after , Cook sedang memberi tahu investor bahwa Apple sedang menghabiskan "waktu dan usaha yang sangat besar" pada teknologi tersebut.

Sementara Apple Intelligence didasarkan pada serangkaian model bahasa dan penyebaran yang dilatih sendiri oleh perusahaan, Apple belum bersaing secara terbuka dengan Google, OpenAI, Anthropic, atau perusahaan lain dalam apa yang disebut sebagai "model frontier," atau sistem AI paling cakap yang sering kali harus dilatih menggunakan kluster server besar yang dipenuhi dengan chip Nvidia dan memori cepat.

Perbedaan dalam cara Apple dan para pesaingnya menghadapi AI dapat terlihat dalam pendekatan perusahaan terhadap belanja modal. Apple menghabiskan $9.5 miliar untuk belanja modal di tahun fiskal 2024, atau sekitar 2,4% dari total pendapatannya.

Pembuat iPhone telah menyewa daya komputasi yang diperlukan untuk melatih model fondasi-nya, hal ini diungkapkan tahun lalu. dari Google Cloud dan penyedia lainnya. Pesaing Apple sedang mengonsumsi miliaran dolar GPU untuk mendorong teknologi maju.

Sementara itu, Meta, Amazon, Alphabet, dan Microsoft berencana untuk secara bersama-sama menghabiskan lebih dari $300 miliar tahun ini pada belanja modal, naik dari $230 miliar tahun lalu. Amazon sendiri bertujuan untuk habiskan $100 miliar , dan Microsoft memiliki disediakan $80 miliar .

Peluang terbaik Apple untuk segera mengejar ketertinggalannya mungkin adalah dengan melakukan apa yang telah dilakukannya berkali-kali di masa lalu: Membeli sebuah perusahaan, dan mengubahnya menjadi fitur unggulan.

Pada tahun 2008, Apple membeli PA Semi senilai $278 juta dan mengubahnya menjadi fondasi bagi divisi semikonduktornya. Sebelum merilis headset Vision Pro, Apple membeli lebih dari 10 startup yang berfokus pada virtual dan augmented reality. Bahkan Siri merupakan sebuah startup sebelum Apple membelinya senilai lebih dari $200 juta pada tahun 2010.

Dengan $133 miliar dalam bentuk uang tunai dan sekuritas likuid pada awal Mei, tidak banyak yang tidak dapat dibeli Apple, dengan asumsi dapat memperoleh persetujuan regulator. Namun, OpenAI, mitra Siri Apple saat ini, kemungkinan di luar jangkauan dengan valuasi $300 miliar. Dan mengingat hubungan baru OpenAI dengan Ive untuk membangun perangkat keras, ada alasan bagi Apple untuk melambatkan kerjasama tersebut.

Anthropic, yang memiliki chatbot Claude didukung oleh salah satu model AI terkemuka, dinilai seharga $61.5 miliar dalam putaran pendanaan pada Maret. Dalam kasus antitrust Google, Cue, seorang wakil presiden senior di Apple, menyebut Anthropic sebagai potensi pengganti Google sebagai opsi pencarian default di browser Safari iPhone.

"Mereka mungkin perlu mengakuisisi Anthropic," kata Gene Munster dari Deepwater Asset Management, yang telah mengikuti Apple selama puluhan tahun, dalam sebuah wawancara.

Itu akan menjadi akuisisi terbesar Apple sampai saat ini. Sampai sekarang, jumlah tertinggi yang pernah dibayar oleh perusahaan tersebut adalah $3 miliar, ketika membeli Beats Electronics pada tahun 2014 senilai $3 miliar, bagian dari upaya untuk mengejar Spotify di pasar streaming musik.

Apple bisa membeli perusahaan yang sedang mengembangkan aplikasi berbasis AI, meskipun mereka menggunakan model sumber terbuka atau milik perusahaan lain. Perplexity, yang saat ini sedang menggalang dana dengan valuasi $14 miliar, telah menunjukkan minat yang kuat pada pasar smartphone dan pemahaman nilai menjadi layanan AI default.

Pada April, Perplexity mengumumkan kemitraan dengan Motorola, dan itu adalah dikabarkan dalam pembicaraan dengan Samsung untuk mengintegrasikan teknologinya ke dalam versi Android perusahaan Korea Selatan tersebut, serta menerima investasi dari pesaing Apple tersebut. Cue menyebutkan bahwa Apple telah berdiskusi dengan Perplexity tentang teknologinya pada sidang Mei lalu.

Mungkin juga Apple akan menganggap kecerdasan buatan (AI) terdepan seperti halnya dengan pencarian — sebagai layanan yang dapat diisi melalui kemitraan. Craig Federighi, kepala perangkat lunak Apple, mengisyaratkan hal ini tahun lalu dalam diskusi panel selama WWDC, mengatakan bahwa Apple ingin menambahkan model AI lainnya, terutama untuk tujuan spesifik, ke dalam kerangka kerja Apple Intelligence-nya.

Federighi secara khusus menyebutkan Google, yang Gemini-nya sekarang dapat berbicara dengan lancar kepada pengguna dan menangani input yang berasal dari foto, video, suara, atau teks. Dokumen yang terungkap selama persidangan Google menunjukkan bahwa eksekutif dari Apple, termasuk Cue dan kepala M&A Adrian Perica, terlibat dalam negosiasi mengenai Gemini.

Keunggulan Apple dalam AI

Apple telah merancang chip sendiri sejak tahun 2010, dan mempertimbangkan AI setidaknya sejak tahun 2018.

Chipset M-series paling kuat dari Apple dapat mengakses sesuatu yang disebut "memori terpadu," kata David Stout, co-founder WebAI, menjadikannya ideal untuk melakukan inferensi AI. Apple juga menyertakan GPU yang baik pada chipsetnya, katanya. WebAI sedang membangun perangkat lunak yang memungkinkan pengguna menyesuaikan, melatih, dan menjalankan model besar pada perangkat konsumen.

Perusahaan Stout telah membangun kluster dari komputer Mac Studio bergrade konsumen untuk menjalankan model AI besar, seperti Llama milik Meta.

"Kami memilih Apple Silicon karena kami pikir itu adalah perangkat keras terbaik untuk AI," kata Stout, menambahkan bahwa dalam tes perusahaan miliknya, chip Apple dapat menghasilkan 100 juta token per dolar yang dihabiskan dibandingkan 12 juta token per dolar untuk Nvidia H100.

Bagian dari strategi Apple untuk Siri, yang diumumkan musim panas lalu, adalah untuk meyakinkan pengembangnya agar membangun potongan kode baru ke dalam aplikasi mereka, yang akan membuatnya lebih mudah bagi Kecerdasan Apple dan Siri untuk menggunakan aplikasi tersebut dan menyelesaikan tugas-tugas.

Sementara Apple masih mendorong " App Intents " — sistem yang sama menghidupkan fitur seperti widget layar kunci — kerangka kerja untuk bagaimana mereka bekerja dengan Siri belum dirilis belum.

Anda mungkin tidak memerlukan sebuah iPhone

Ancaman yang ditimbulkan oleh kecerdasan buatan canggih seperti Google Gemini dan ChatGPT dari OpenAI terhadap Apple ditekankan oleh Cue dalam persidangan bulan lalu. Dia menyarankan bahwa munculnya AI mengancam bisnis terbesar Apple.

" "AI adalah pergeseran teknologi baru, dan hal ini sedang menciptakan peluang baru untuk para pemula," ujar Cue di pengadilan bulan lalu.

Ada perasaan yang semakin berkembang di Silicon Valley bahwa antarmuka AI yang canggih mungkin suatu hari akan menggantikan ponsel pintar dan laptop dengan perangkat baru yang dirancang dari awal untuk memanfaatkan antarmuka berbasis AI. Itu bisa berarti orang berbicara atau berchatting dengan perangkat mereka untuk mengendalikan agen AI, bukannya mengetuk layar sentuh atau keyboard.

Setelah bergabung dengan OpenAI pada Mei, dia mengatakan bahwa dia percaya AI sedang memungkinkan generasi baru perangkat keras.

"Saya benar-benar yakin bahwa kita secara harfiah berada di ambang generasi baru teknologi yang dapat membuat kita menjadi versi diri kita yang lebih baik," Ive, desainer iPhone yang pensiun dari Apple pada tahun 2019, mengatakan dalam video yang mengumumkan perusahaan miliknya telah diakuisisi.

Meskipun AI menggambarkan risiko bagi bisnis saat ini Apple, Munster dari Deepwater Asset Management mengatakan bahwa perusahaan memiliki lebih banyak waktu daripada yang banyak orang percaya untuk beradaptasi karena tahun-tahun loyalitas pelanggan yang telah berlangsung lama.

"Ini masih sesuatu yang memiliki risiko eksistensial bagi semua perusahaan ini, termasuk Apple, tetapi saya tidak berpikir kita berada pada titik putus dalam setahun ke depan," kata Munster.